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中国品牌闯荡国际时装周 波司登造势之后业绩将提速增长

2019-12-02 19:45:31 热度1836

新中国成立70周年之际,人民的“衣食住行”发生了巨大变化。人们的衣服不再只是御寒的工具。消费者越来越关注品牌和设计。纽约、伦敦、米兰和巴黎四大时装周每年都会吸引来自世界各地的众多顶级时装品牌,而近年来越来越多的中国品牌出现在国际时装周上。

自9月以来,2020年春夏纽约、伦敦、米兰和巴黎的四大时装周相继开幕。马森、波司登、安踏的斐乐、戈利斯等品牌都出现在米兰时装周上。此外,这一特殊步骤出现在伦敦时装周上,许多品牌进入了纽约时装周的“中国日”。这些品牌如何向全球时装业展示实力?让我们仔细看看。

谁是中国时装周之王?

斐乐是安踏收购的意大利品牌,也是2020春夏米兰时装周上唯一的运动品牌。在这个时装周上,菲拉将运动与时尚结合起来,以提升航海精神。品牌代言人和合作伙伴如黄靖宇、高基、郭晶晶和张敬初都出席了此次活动。据报道,斐乐秀场的秀场产品现已上市。

除了收购的外国品牌,还有正宗的中国品牌出现在国际时装周上。9月22日,西玛与新一代设计师dumpty和honor一起,在米兰时装周上推出了“smartyouth”系列,旨在为Z一代青年提供新的感官体验。

中国第一个羽绒服品牌波司登也参加了米兰时装周。9月19日,波司登带着“明星”、“极寒”和“毛镝”三大系列产品来到米兰时装周,成为时装周上唯一的中国羽绒服品牌。波司登的明星系列产品灵感来自意大利国宝艺术家、被誉为“明星创造者”的奥塔维奥·法布里(ottavio fabbri),他专门为波司登创作了油画《星空》。

波司登的大秀非常抢眼,许多明星聚集在一起宣传其代言,包括奥斯卡得主妮可·基德曼(Nicole Kidman)、超模肯德尔·詹纳(kendall jenner)和宇宙博主chiara ferragni,世界上第一个登上《时尚》杂志封面的博主。据悉,波司登t台系列的产品线同时上市销售,而波司登tmall旗舰店、全球实体商店和购物者商店都在同一时间上市销售,大秀的同一件羽绒服,销售配额有限。

此外,出现在米兰时装周上的中国品牌包括歌利亚·埃勒赛(Goliath ellassay)。埃勒赛以“走进蓝海传奇”为主题,呼吁公众关注海洋环境保护和慈善事业。

在伦敦时装周上,布特成为第一个亮相的中国运动品牌,选择跑步系列作为联合系列,突出“跑不动了”的主题。

在纽约时装周上,安踏旗下的儿童体育文化品牌安踏童装、中国商业女装品牌莉莉、陈旭智旗下的独立设计师品牌许诸都被选为纽约时装周的“中国日”。

纽约安踏儿童时装周展览,受到领奖台的启发,将体育场与展览结合起来。莉莉以“新中国女性”为主题,打破了女性“标签”的刻板印象。受希腊神话和意大利南部风俗的启发,徐志选择了轻盈、自然的绸缎来展现更丰富的女性形象。

第二,品牌潜力得到加强。李宁、波司登和安踏都从时装周中汲取了商业价值。

在国际时装周期间,中国品牌越来越多,反映出中国服装品牌的品牌影响力越来越大。根据相关数据,国内品牌的标签已经从10年前的“贴牌生产(OEM)”和“推广(promotion)”几个字,变成了“品牌”、“民族趋势”和“原创设计(original design)”几个字。

在国际时装秀的帮助下,一些国内品牌一直在推进其品牌的“复兴”和“时尚”。李宁和波司登是成功重塑品牌形象的代表性企业。自2018年以来,得益于平稳过渡,李宁和波司登在糟糕的宏观经济条件下均取得了优异的市场表现,成为香港股市的一股清流。

2018年2月7日,李宁首次亮相纽约时装周。“启蒙”和“李宁中国”的大秀引起了轰动,让消费者认识到了一个全新的李宁。此后,品牌的“民族潮流”气质逐渐在人群中流行起来,其相应的表现和股价飙升。

李宁2018年营业收入达到105亿元,同比增长18.4%。与2017年近11%的收入增长率相比,李宁在纽约时装周首次亮相后的表现有所加速。进入2019年,李宁继续加快增长。上半年,公司营业收入62.55亿元,同比增长32.7%,净利润5.61亿元,同比增长109.1%。在资本市场,李宁的股价自首次进入纽约时装周以来上涨了280%以上。

2018年至今李宁股价走势图

波司登也是国际时装周的中国获奖者之一。2018年9月,波司登在纽约时装周大受欢迎,成功推动羽绒服销售旺季,帮助公司转型重塑品牌。与有“全国潮流”标签的李宁不同,波司登被定位为“全球热销羽绒服专家”。

2018年,波司登明确定义了“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略目标。2018/2019财年(截至2019年3月31日的财年),波司登的收入首次突破103.8亿元,同比增长16.9%。值得注意的是,波司登品牌羽绒服业务在转型过程中取得了显著成效。过去三年,这部分业务的收入增长率分别为15%、23%和36%,增幅明显。从品牌上看,波司登的主品牌推动了品牌羽绒服业务的快速增长。2018/2019财年,波司登主要品牌收入增长约38%,其中波司登品牌贡献了公司品牌羽绒服业务的约90%。

波司登主要品牌快速增长的重要原因之一是产品的推广。入选顶级时装周无疑将有助于公司增强品牌实力。统计数据显示,波司登自2018年9月登陆纽约时装秀以来,股价已上涨逾230%。

2018年9月至今波司登股价趋势图

安踏体育在国际时装周期间也获得了商业价值。今年,斐乐和安踏的孩子们分别在米兰时装周和纽约时装周上获得了更多的曝光率。事实上,安踏收购的时尚运动品牌斐乐已经成为安踏业绩增长的重要引擎。2019年上半年,该品牌实现营业收入65.38亿元,同比增长79.9%,占安踏总营业收入的44.1%。近年来,安踏体育通过实施多品牌战略,构建了多元化的产品矩阵,取得了良好的业绩增长。

从李宁和波司登过去的成功经验来看,在国际时装周大放异彩后,公司将享受品牌的溢价。基于此,推测波司登和安踏体育(斐乐)的品牌价值将在米兰时装周再次亮相后进一步凸显。得益于日益增强的品牌潜力,波司登和安踏预计将加速增长,尤其是随着波司登羽绒服销售季的临近,性能增长值得期待。

在米兰时装周的帮助下,表现出良好发展势头的安踏体育(Anta Sports)和波司登(Bosiden)再次赢得投资者的青睐,其股价在国庆期间创下新高。到目前为止,安踏体育的市值约为1847亿港元,波司登的市值约为367亿港元。

2018年9月以来安踏体育股价走势图

三、旺季即将来临,波司登有望爆发演出

面对“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略目标,波司登积极提升公司的品牌力、渠道力和产品力。今年的时装周过后,波司登会再次向投资者展示公司的转型成果吗?

从品牌实力来看,波司登在顶级时装周上深化了公司的品牌形象和品牌实力。波司登的“星空”、“极寒”和“大地广阔”系列产品在米兰亮相后受到好评,展示了波司登羽绒服品牌的专业精神、设计实力和国际认可度。根据益普生开展的波司登品牌健康跟踪报告,波司登品牌的沉默首次提及率高达66%,净推荐值(nps)高达49%,品牌声誉高达8.69%,中国消费者的认知度高达97%;所有指标都比前几年有了很大改善,在行业中处于领先地位。

从渠道力量来看,波司登的在线和离线渠道正在扩张。截至2019年3月31日,波司登品牌门店数量达到3442家,净门店106家,与2018年3月31日相比,线下门店数量有所增加。2018/2019财年,波司登在线渠道收入快速增长,品牌羽绒服在线销售收入同比增长56%。2018年11月,波司登品牌羽绒服销售额超过7.4亿元,同比增长70%以上。12日12日,波司登品牌羽绒服销售额超过5.1亿元,同比增长150%以上。

10月之后是羽绒服销售的旺季,加上密集的电子商务推广节日(double 11,double 12)和在线消费集中在头品牌的特点,波司登的销售额预计将创下爆炸性增长。据悉,波司登米兰时装周系列限量版已经在上海、北京等旗舰店推出,拉开了旺季销售的序幕。

从产品能力的角度来看,波司登产品能力的提高推高了公司的毛利率,提高了盈利能力。2018年,波司登专注羽绒服业务,专注波司登品牌,推出吸引消费者注意力的高端户外系列、设计师系列、漫威系列和粉扑轻暖系列。2018/2019财年,波司登品牌羽绒服、OEM、女装和多元化服装分别占收入的74%、13%、11%和1.5%。羽绒服行业收入比重进一步提高,聚焦主渠道战略效果明显。

同时,波司登产品升级,中高档产品比重增加,毛利率提高。在2018/2019财年,波司登集团的毛利率从上年的46.4%增至53.1%,净利润从上年的7.2%增至9.7%。其中,毛利率较高的品牌羽绒服业务的毛利率从52%上升至57%。

根据郭进证券发布的研究论文,波司登的主要销售价格区间将在2018年增长30%-40%,今年的主要销售价格区间预计将增长10%-20%。随着波司登产品实力的进一步增强,毛利较中高档产品的高比重有所增加,公司毛利率仍有进一步提高的空间。

四.结论

总体而言,在国际时装周上取得巨大成就的李宁、波司登和安踏,都是近年来成功的服装企业。李宁一直在运动鞋和运动服中加入时尚元素,已经成为一个全国性的时尚品牌。波司登实施了“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新战略,聚焦羽绒服业务,强化羽绒服专家形象;安踏体育也通过“单聚焦、多品牌、全渠道”的多品牌发展战略取得了良好的增长。

虽然转型的路径不同,但随着品牌价值的提高和业绩的稳步增长,这些企业在资本市场的行业中获得了更高的估值水平。到目前为止,李宁(2331.hk)的体育成绩是41倍,安踏体育(2020.hk)是35倍,波司登(3998.hk)是32倍。

随着羽绒销售旺季的临近,已经深深从事羽绒服装行业43年的波司登,预计在国际时装周推广后,业绩将会加速增长。一方面,波司登作为羽绒服的领导者,是行业增长和集中的最大受益者。另一方面,波司登的品牌实力、渠道实力和产品实力都结合在一起,公司的转型红利正在发放。

此外,波司登在资本方面也保持强势。今年9月,波司登被正式列入恒生大中型股票综合指数,也进入了沪港通名单。被纳入后,波司登的投资者基础进一步扩大,提高了股票流动性,有利于公司估值。

资料来源:葛隆辉

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